Research dla branży turystycznej

Cel projektu

Celem projektu było określenie grupy docelowej dla ofert wakacyjnych dedykowanym osobom z grupy średniozamożnej z tendencją do zamożnej. Dodatkowym aspektem była konieczność przeanalizowania ofert konkurencji, zdefiniowanie najpopularniejszych destynacji oraz określenie wyróżnika na tle innych firm.

Jakie były nasze zadania i metody badawcze?

• Desk Research

Analiza konkurencji pozwoliła nam na ustalenie najpopularniejszych destynacji. Dodatkowo ustaliliśmy co będzie wyróżnikiem na tle ofert konkurencji.

• Wywiady (discovery)

Opracowanie wstępnych ankiet (pre-screener) pozwoliło nam na wytypowanie pierwszych osób do badań. Wybrani zostali poproszeni o dodatkową odpowiedź na kilka krótkich pytań (screener), które pozwoliły nam na wytypowanie osób z potencjalnej grupy fokusowej, które brały udział w dłuższym wywiadzie co przełożyło się na zebranie odpowiednich danych.

• Persona

Przeprowadzone wywiady ze zrekrutowanymi osobami pozwoliły ustalić w jaki sposób badani wyszukują ofert wakacyjnych, w jakich okresach, które kierunki są najbardziej atrakcyjne, na jak długo wyjeżdżają na wakacje, z jakim wyprzedzeniem planują wyjazdy czy na co zwracają uwagę. Dodatkowo poznaliśmy ich cechy charakterystyczne, motywacje, frustracje, wiem jak wygląda ich dzień i co zazwyczaj robią. Dane zostały uśrednione i na ich bazie została opracowana persona główna.

• Mapa empatii

Dzięki niej byliśmy w stanie dowiedzieć się co, gdzie i kiedy czują. Określiliśmy ich bolączki w kontekście korzystania z usług biur podróży oraz korzyści jakie przyniosą rozwiązania tych problemów.

• User Journey Map

Mapa podróży użytkownika pozwoliła nam określić jakie użytkownicy mają aktywności, kiedy i w jaki sposób komunikować ofertę.

• Card Sorting

Metoda ta pozwoliła nam na określenie modeli mentalnych w kontekście komunikacji oferty.

Desk research

Pierwszy etap badawczy. Pod lupę wzięliśmy największe biura podróży na naszym rynku. Przeanalizowaliśmy dostępne oferty, opinie oraz komentarze i na tej podstawie określiliśmy najpopularniejsze destynacje.

Wywiady

Kolejnym etapem były wywiady, które pozwoliły zbudować nam personę. Podczas badań chcieliśmy określić min. następujące informacje:

Możność pozostania potencjalnym klientem

Oddziaływanie na rekomendacje/ polecenia

Status materialny

Opis persony głównej

Krzysztof Kozak jest trzydziestopięcio letnim przedsiębiorcą. Każdy jego dzień wygląda inaczej, ponieważ pracuje w nieregularnych godzinach i bardzo często odbywa wyjazdy służbowe w różne miejsca w Polsce. Zawodowo zajmuje się handlem odzieżą. Jego firma posiada wiele punktów sprzedaży stacjonarnej, ale również posiada prężnie działający sklep internetowy. Biznes prowadzi wraz z żoną – Małgorzatą. Krzysztof jest odpowiedzialny za kontakt z dostawcami, koordynuje sprzedaż detaliczną a jego żona zajmuje się szwalnią oraz klientami hurtowymi.

Mapa empatii

Po zakończonych wywiadach i zbudowaniu persony, przyszedł czas na opracowanie mapy empatii. Zdefiniowanie negatywnych i pozytywnych emocji pozwoliło na zidentyfikowanie punktów styku użytkownika z produktem co w efekcie przełożyło się na zrozumienie problemu i poznanie potrzeb poprzez sporządzenie listy korzyści jakie może przynieść produkt.

User Journey Map – Kiedy Krzysztof ma kontakt z ofertą?

• Podczas przeglądanie ofert wakacyjnych

Krzysztof porównuje oferty, analizuje czas wylotu i przylotu oraz ogląda zdjęcia hoteli. Według badań robi to online więc korzysta ze smartphona i komputera.

• Podczas wyjazdów służbowych

Z racji wykonywanej pracy, Krzysztof bardzo często podróżuje między miastami. Dużo czasu spędza w samochodzie oraz spotyka wielu ludzi.

Przedstawienie oferty może mieć formę reklamy w radiu lub pozytywnym feedbacku od osób, które skorzystały z oferty firmy .

• Spędzając wolny czas

Krzysztof jest aktywnym człowiekiem, lubi sport a weekendami wyjeżdża z rodziną. Z ofertą może się zapoznać w formie tradycyjnej reklamy indoor-outdoor.

Jakie kierunki i jak komunikować ofertę?

Podczas wywiadów ustaliliśmy, że najchętniej wybieranymi biurami podróży są: Itaka, Tui i Rainbow. Wynikiem analizy konkurencji (jak i danych zebranych podczas wywiadów) są najpopularniejsze kierunki wakacji. Podzieliliśmy je na Europę i Egzotykę. Dodatkowo ustaliliśmy, że wyróżnikiem na tle konkurencji może być komunikacja oferty. Zwykłe i jednoznaczne nazwy kierunków zaproponowaliśmy zastąpić chwytliwymi i wpadającymi w pamięć krótkimi hasłami. Aby zbadać modele mentalne użytkowników zastosowaliśmy metodę card sortingu. Dzięki temu zaprojektowana oferta jest zrozumiała dla użytkowników.

Podsumowanie

Podczas realizacji zlecenia zbudowaliśmy personę, zdefiniowaliśmy jej bolączki, określiliśmy korzyści płynące z rozwiązania problemów, odkryliśmy modele mentalne i zaproponowaliśmy wyróżnik w postaci komunikowania oferty. Naszą rekomendacją jest aby komunikacja oferty na stronie internetowej oraz w materiałach reklamowych była przyjazna, nieformalna, czasem żartobliwa. Wraz z rozwojem oferty również rekomendujemy chwytliwe nazwy kierunków, ale zawsze poprzedzone badaniem z wykorzystaniem metody card sortingu.